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行業(yè)知識(shí)

疫情下服裝行業(yè)狀態(tài)如何？361度產(chǎn)能被動(dòng)、線上出擊

來(lái)源：www.milenet.net 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2020-02-21

新冠肺炎疫情正對(duì)我國(guó)服裝鞋履行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)楣┙o的困難以及消費(fèi)意愿出現(xiàn)下降。

　　在生產(chǎn)企業(yè)復(fù)產(chǎn)方面，我國(guó)服裝鞋履行業(yè)上市公司大多不在湖北，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能基本從2月10日開(kāi)始陸續(xù)復(fù)產(chǎn)。近期，國(guó)內(nèi)很多從事服裝鞋履行業(yè)的上市公司線下門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，但疫情已對(duì)消費(fèi)者的信心造成了沖擊，受客流大幅減少的負(fù)面影響將持續(xù)，服裝鞋履店面在未來(lái)數(shù)個(gè)月仍難以恢復(fù)到以往的同店銷售額。

　　除了銷售端的客流影響之外，服裝鞋履企業(yè)還面臨其他幾大問(wèn)題：

　　(1)服裝鞋履企業(yè)普遍缺乏必要的防疫物資，作為勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，復(fù)工后疫情防控工作壓力較大;

　　(2)整個(gè)行業(yè)存在缺工難題，因全國(guó)多地鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)實(shí)行封閉管制，導(dǎo)致大量務(wù)工人員未能及時(shí)回到崗位;

　　(3)因政府史無(wú)前例的交通管制措施，導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游供銷不暢，影響產(chǎn)業(yè)復(fù)工進(jìn)度;

　　(4)因訂單、流動(dòng)性等難題，資金壓力巨大。

　　不過(guò)，線上渠道在一定程度上抵消了一部分疫情的負(fù)面沖擊。與2003年的非典疫情時(shí)期不同的是，目前零售業(yè)的下游結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。電商已經(jīng)成為服裝鞋履企業(yè)非常重要的銷售渠道，大多數(shù)企業(yè)的電商收入比重并不小，目前各大品牌電商銷售額占據(jù)總額的比例大約維持在10%-30%，甚至有達(dá)到40%的比例。

　　此次疫情的沖擊，加速了服裝鞋履行業(yè)線上渠道的優(yōu)化和布局。例如，安踏(02020-HK)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從1月底到2月16日，該集團(tuán)電商人工接待咨詢超過(guò)45萬(wàn)人次，超過(guò)去年同期水平。

　　而緊跟安踏和李寧(02331-HK)其后的“小弟”361度(01361-HK)過(guò)得可安好?

　　鞋類產(chǎn)能恢復(fù)尚需時(shí)日

　　對(duì)于疫情的影響，361度在2月20日公告中稱，預(yù)計(jì)在目前情況下，疫情將對(duì)2020年上半年的行業(yè)和集團(tuán)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成一定影響。“充分相信中國(guó)人民的健康意識(shí)將在此次疫情后得到進(jìn)一步提升，中國(guó)體育用品行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，董事會(huì)及管理層對(duì)集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展充滿了信心。”361度表示。

　　公告指，疫情以來(lái)，該公司給與員工相對(duì)彈性的工作環(huán)境，在確保效率的前提下，員工可以采用家居辦公的模式。自2020年2月10日起，該公司的自產(chǎn)工廠及辦公室已全部恢復(fù)營(yíng)運(yùn)。

　　而據(jù)媒體報(bào)告，361度位于福建的晉江五里園廠區(qū)工作人員稱，該廠區(qū)于2月12日正式復(fù)工，但目前只是部分復(fù)工。由此表明，361度的復(fù)產(chǎn)狀況并未如其所指的順利，交通管制措施等造成的缺工難題不容忽視。

　　361度的生產(chǎn)基地主要位于福建的晉江市，有江頭及五里兩家工廠，該兩家工廠主要生產(chǎn)鞋類。在2019年上半年，該兩家工廠有23條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能為2100萬(wàn)件鞋類產(chǎn)品。而其旗下工廠只能生產(chǎn)約20%的服裝產(chǎn)品需求，其余的外包給福建及廣東的代工廠進(jìn)行生產(chǎn)。

　　鞋類生產(chǎn)端未能恢復(fù)平時(shí)產(chǎn)能的情況下，361度恐怕在今年一季度難以自信起來(lái)。

　　361度有兩大核心品牌，分別是鞋類及服飾。2019年上半年，公司的鞋類分部收入為14.15億元(人民幣，下同)，占總營(yíng)收比重43.7%，超過(guò)服飾41.9%的比重。

　　報(bào)告期內(nèi)，鞋類產(chǎn)品依舊是361度最強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。但此次疫情導(dǎo)致公司復(fù)工存在的缺工問(wèn)題、產(chǎn)業(yè)鏈上下游供銷不暢問(wèn)題都將會(huì)對(duì)公司的鞋類業(yè)務(wù)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

　　線下受重創(chuàng)，全力加碼線上平臺(tái)

　　在疫情沖擊下，包括361度在內(nèi)的國(guó)內(nèi)眾多服裝鞋履企業(yè)零售店生意慘淡。361度指，目前除了位于湖北省地區(qū)的零售店外，全國(guó)其他地區(qū)零售店均將于2020年2月底前逐步恢復(fù)營(yíng)運(yùn)。正如上文所指，服裝行業(yè)線下零售店因客流大幅下滑而陷入收入困境，預(yù)計(jì)361度2月底前逐步恢復(fù)運(yùn)營(yíng)也難以在未來(lái)數(shù)月內(nèi)達(dá)到理想狀態(tài)。

　　361度并未放棄線上渠道，而是加碼線上業(yè)務(wù)。疫情期間，361度將銷售轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)平臺(tái)，并發(fā)起“全員營(yíng)銷”的號(hào)召，增加“微信小程序”等途徑增強(qiáng)線上營(yíng)銷，以降低疫情對(duì)零售端的影響。

　　在2019年上半年，361度線上業(yè)務(wù)帶來(lái)的收益為4.24億元，占總收益的比重為13.1%。近幾年，361度加大對(duì)天貓、淘寶、京東等國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)以及自身網(wǎng)站開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，帶來(lái)的貢獻(xiàn)一直保持強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)。2018年度及2019年上半年，361度電子商務(wù)業(yè)務(wù)的網(wǎng)上專供品銷量收益分別大幅增加85.3%及28.5%。

　　受益于IP聯(lián)乘產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的推動(dòng)，361度線上銷售在2019年四季度同比增長(zhǎng)60%-70%，超出市場(chǎng)預(yù)期。361度將電商渠道的定位從庫(kù)存清理轉(zhuǎn)變到新產(chǎn)品發(fā)布，線上渠道結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化。

　　此外，361度因幾年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳而采取了改善產(chǎn)品組合、探索其他細(xì)分領(lǐng)域的策略。去年中旬，361度規(guī)劃稱，在未來(lái)三年要在一二線城市運(yùn)營(yíng)1000個(gè)籃球場(chǎng)，通過(guò)籃球進(jìn)小區(qū)來(lái)接近最廣泛的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，將消費(fèi)主力從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一二線城市。

　　361度的品牌被消費(fèi)者貼上“低端產(chǎn)品”的標(biāo)簽，這也是其線上業(yè)務(wù)近年來(lái)發(fā)展迅猛的原因。361度目前正借助跑步市場(chǎng)重新貼上年輕和高端標(biāo)簽，今年年初，361度官網(wǎng)正式發(fā)布了跑步產(chǎn)品線Q3科技家族系列產(chǎn)品，借助Q彈科技、精英跑者以及馬拉松資源繼續(xù)深耕跑步品類，重塑品牌形象。

　　總結(jié)：疫情之下，不只是361度前進(jìn)之路遇阻，國(guó)內(nèi)整個(gè)服飾鞋履行業(yè)亦遭受沖擊。隨著疫情帶來(lái)的影響逐步消散，361度的產(chǎn)能及結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)。

　　當(dāng)下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域市場(chǎng)高度集中，該市場(chǎng)被阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌牢牢占據(jù)，近幾年國(guó)內(nèi)行業(yè)巨頭安踏及李寧通過(guò)轉(zhuǎn)型時(shí)尚領(lǐng)域亦取得不俗成績(jī)。而主要依賴鞋類產(chǎn)品來(lái)發(fā)力的361度更多的是固守原有賽道，在產(chǎn)品上難以找到突破口，因此業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，目前依舊是行業(yè)第二梯隊(duì)的追趕者。

　　361度產(chǎn)品定位低端的問(wèn)題使其顯得更像是大眾品牌，在當(dāng)前時(shí)代下并不會(huì)有好市場(chǎng)。361度當(dāng)下首要解決的是消費(fèi)分層的問(wèn)題，改善產(chǎn)品定位低端、提升經(jīng)銷商效率、精細(xì)化渠道策略是其未來(lái)工作的重中之重。

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